스타벅스가 더 이상 안 먹히는 이유 - 브랜드 위기의 신호탄?

 

 

 

한때 커피업계의 절대 강자로 군림하던 스타벅스가 요즘 예전 같지 않다는 이야기가 심심치 않게 들려옵니다. 

미국 뉴욕의 대표적인 스타벅스 매장이 30년 만에 문을 닫았다는 소식도 그 신호탄 중 하나인데요. 

기존 임대인이 같은 가격을 제시하며 계약을 연장하려 했지만, 스타벅스가 이를 거절하며 자진 철수를 결정했습니다.

☕ 왜 이런 일이 벌어진 걸까요? 

 

스타벅스는 공식적인 이유를 밝히지 않았지만, 업계에서는 부진한 매출 때문이라는 분석이 지배적입니다. 

2023년 3분기 스타벅스의 매출은 91억 달러로, 전년 동기 대비 3% 감소했으며, 세 분기 연속 하락세를 보이고 있습니다. 특히 주당 순이익은 25%나 줄어드는 등 위기가 가시화되고 있습니다.

 

 

 

스타벅스의 위기

 

 

1. 스타벅스의 위기, 어디서부터 시작됐을까?

(1) 지나치게 높아진 가격

스타벅스가 매출 감소를 겪는 가장 큰 이유는 바로 ‘가격’입니다. 불과 4년 전만 해도 3.95달러였던 라떼 한 잔이 이제는 4.95달러가 되었는데요. 일부 메뉴는 8달러를 넘어서기도 합니다. 그러나 가격이 오른 만큼의 ‘경험적 가치’를 제공하고 있는지는 의문입니다.

하워드 슐츠 전 스타벅스 회장은 단순한 커피 판매가 아닌, 편안한 공간과 브랜드 경험을 강조하는 전략을 펼쳤지만, 현재 스타벅스는 더 이상 그 전략을 유지하지 못하고 있습니다. 매장에는 더 이상 푹신한 소파가 아닌 딱딱한 의자가 자리 잡았고, 고객들은 점점 더 빠르게 매장을 떠나고 있습니다. 더 나아가 드라이브스루와 모바일 픽업 전용 매장이 확대되면서 ‘스타벅스만의 특별한 경험’이 사라졌다는 지적이 나오고 있습니다.

 

(2) 복잡한 주문과 긴 대기 시간

현재 스타벅스 앱에서는 130가지가 넘는 옵션을 추가할 수 있는데요. 고객이 자신만의 맞춤형 음료를 주문할 수 있도록 하는 건 좋지만, 이 과정이 지나치게 복잡해지면서 오히려 주문이 지연되는 문제가 발생하고 있습니다. 바리스타들의 업무 부담도 늘어났고, 긴 대기 시간에 지친 고객들이 스타벅스를 떠나는 사례가 증가하고 있습니다.

 

(3) 팁 문화와 소비자의 부담 증가

최근 스타벅스는 고객들에게 팁을 요구하는 시스템을 도입했는데요. 미국 소비자들 사이에서 이로 인한 불만이 커지고 있습니다. 이미 비싼 커피 가격에 추가적으로 팁까지 부담해야 한다는 점이 소비자들에게 부정적인 인식을 심어주고 있으며, 충성 고객들마저 스타벅스 대신 가격 경쟁력이 있는 브랜드로 이동하는 원인이 되고 있습니다.

 

 

2. 글로벌 시장에서도 흔들리는 스타벅스

미국뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 스타벅스의 입지는 점점 약화되고 있습니다.

 

중국 시장에서의 부진

스타벅스의 주요 해외 시장 중 하나인 중국에서도 매출이 14% 감소하며 고전을 면치 못하고 있습니다. 한때 중국 커피 시장의 절대 강자로 군림하던 스타벅스는 최근 현지 커피 브랜드인 루이싱 커피에 밀려 1위 자리를 내주고 말았습니다.

루이싱 커피는 저렴한 가격과 빠른 회전율을 앞세워 빠르게 성장하고 있는데요.

반면 스타벅스는 높은 가격과 느린 주문 시스템으로 인해 소비자들의 선택을 받지 못하고 있습니다.

 

한국 시장도 예외는 아니다

스타벅스 코리아는 여전히 높은 매출을 기록하고 있지만, 영업이익률은 점점 낮아지고 있습니다. 2021년 10%를 넘겼던 영업이익률이 최근에는 절반 수준으로 떨어졌는데요. 이는 경쟁 브랜드들의 부상과 고물가로 인해 2,000원 이하의 저가 커피 브랜드를 찾는 소비자들이 늘어난 것과 무관하지 않습니다.

더군다나 스타벅스 코리아는 최근 일부 음료의 가격을 200원씩 인상하면서 소비자들의 부담이 더욱 커지고 있습니다. 

반면 저가 커피 브랜드들은 가격 경쟁력을 내세워 빠르게 성장하고 있으며, 높은 회전율을 통해 높은 영업이익률을 유지하고 있습니다.

 

 

3. 변화하는 스타벅스, 다시 성공할 수 있을까?

위기를 인식한 스타벅스는 변화를 시도하고 있습니다.

구독 서비스 도입: 스타벅스 코리아는 최근 구독 서비스를 시작하며, 고객 락인을 위한 전략을 펼치고 있습니다.

키오스크 설치 검토: 기존에 고수하던 ‘바리스타 직접 주문’ 방식을 일부 매장에서 키오스크 도입으로 변화시키려는 움직임도 보이고 있습니다.

한국 시장 맞춤 전략: 스타벅스 코리아는 한국 소비자들의 취향에 맞춘 한정판 MD와 지역 특화 메뉴를 지속적으로 출시하며 차별화를 꾀하고 있습니다.

 

 

4. 스타벅스는 다시 전성기를 맞이할 수 있을까?

스타벅스는 여전히 글로벌 시장에서 강력한 브랜드 파워를 가지고 있지만, 현재의 위기를 극복하기 위해서는 변화가 필수적입니다. 단순한 가격 인상이 아닌, 소비자들이 ‘굳이 스타벅스를 선택해야 할 이유’를 다시 제공해야 합니다.

소비자들은 이제 단순히 ‘커피’를 마시는 것이 아니라 ‘합리적인 가격에 최적의 경험’을 원하고 있습니다. 스타벅스가 이 점을 충분히 인식하고 새로운 전략을 효과적으로 실행할 수 있다면, 다시 한 번 업계의 선두주자로 자리 잡을 수도 있을 것입니다.

스타벅스는 과연 구겨진 자존심을 회복하고 소비자들의 신뢰를 다시 얻을 수 있을까요? 앞으로의 변화가 기대됩니다.